DSITC昕禾文創教育

各行各業的行銷方法中，一定常用到「輔銷DM」，也就是商品簡介文宣。設計DM也 可以說是行銷專業人士的基本功。 一份成功的DM包含了文案、圖片以及整體的版面設計。有些產品以大量的圖片、照片 為主，來吸引消費者的目光，例如：汽車、房地產。也有些產品本身，其實在視覺上並不好看，例如：保養品、香水。保養品或香水本身就只是一些液體或糊狀物而已，如果拍一張白色黏糊狀液體的相片給客戶看，應該很難引起購買慾望吧？因此這類型的商品就會非常注重包裝用的容器。拍一張具有設計美感的香水瓶的相片，可就大大的提升了吸引力囉！

DM文案中的大功臣-標題
還有些產品是屬於沒有實體的東西可以給客戶看的，例如：金融商品、保險商品。 這些產品的實體不就是幾張紙，寫滿密密麻麻的合約文字嗎！放在DM上給客戶看，所能引發的效果可能只是包便當。因此，保險商品的DM必須更認真的在文案上下功夫。千萬不要小看了文案的效果，尤其是最顯著的大標題。你只要去了解一下，各家報紙的頭版頭條是誰有權利去下大標題的？就可以明白在DM文案中，下大標是多麼重要的一件事。

可惜啊！絕大多數保險公司，都不是請真正的專業文案寫手在幫DM寫文案。下大標題都是公司自己內部的銷售輔助單位自己在寫文案，然後請印刷廠商排版面。這也難怪，我們很難看到一份能夠引起注意及興趣的保險商品DM。

拿到DM先開口念念看
例如說，好多年前聽過一張保單叫做星垂平野。老實說，我知道這是某一首唐詩中的句子，我還會背二句呢！但是這實在很難讓人了解，這個名稱跟保險有什麼關係啊？？還看過一張DM，標題寫的是xx…A+理財：必BUY投資型保單。寫文案跟幫小孩子取名字一樣，可千萬要小心注意啦！要用不同的常用語言多唸幾次， 才不會踩到地雷。你開口唸唸看，BUY這個英文字的讀音跟中文哪一個字讀音相同？ 沒錯，就是「敗」。必BUY投資型保單，用眼睛看沒啥問題，唸起來可就怪怪的啦！成了必敗投資型保單。

直覺式語言
要客戶理財投資，結果是必敗（BUY），總不是個好兆頭吧！做個實驗，你自己在看DM的文案時，是只有眼睛看到文字，還是你會在心裏面唸出來？寫文案時是在使用文字，看文案的人事實上是在讀語言。所以要能夠想像，客戶在讀文案時他自己會聽到什麼？其實寫DM文案不需要咬文嚼字，最好是使用直覺式的語言跟客戶溝通，就像是在跟客戶對話一樣。

舉個例子來說，一張防癌險，只要確定罹患癌症就一次全額給付，滿期時若未申請癌症理賠就退還所繳保費。DM文宣標題最顯著的文字寫的是防癌還本五大特色。然後一個表格列出五項理賠給 付項目，接著是一堆保單的細節。這樣的文案真的很難吸引到注意力。以銷售的角度來看，不論是DM還是話術，總要先做到吸引客戶的注意力，其他細節先不必擔心。只要客戶有興趣了，總是會有很多機會讓你去仔細的說明細節的。

對話式文案
在我來看，這張保單的內容總共就是二大重點得到癌症給你錢去做治療；身體健康就把你的錢還給你。那麼DM就不要囉唆，直接告訴你，給你這二大重點是要幫你幹嘛？以這樣的原則去思考，我寫的DM標題就會是：
我要的只是足夠的抗癌費用   還有…   不會浪費了錢！

請記得，寫下來的是文字，客戶是在唸出語言，直接對話式的文案，不必掉書袋，講專業術語，就是直接跟你說話。各位，試試看在銷售時跟客戶說，這個專案的規劃很簡單，就是給你一筆抗癌費用，還有！還有就是，不會浪費了你的錢。

顧問講師 常振國/撰文